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酒业文化
地产白酒的酒文化

    酒是一种社会交流媒介,与社交、商务、友情、亲情等融合在一起,也就决定了白酒离不开文化。中国的酒文化有五大派系:历史文化、地理文化、名人文化、情感文化、概念文化和其它文化。没有文化的白酒品牌做不大,但只有文化的白酒品牌如果支撑力度不够,也不能接“地气”。从而,影响到品牌的建立和产品销量。

 

感情诉求与理性诉求的比重
    消费者需求可以分为感性需求和理性需求。对于白酒而言,理性需求(比如,工艺、口感、地道、价格等)主要体现在品质;感性需求(身份、荣誉、感情、喜好等)主要体现在品位。其中酒文化属于感性需求的一种体现。感性为阴,理性为阳,缺一不可。前几年,许多企业过分夸大酒文化,呈现出一种浮躁之风。酒文化包装过度和酒文化缺乏,都是一个结果——缺乏信任。中国的国学智慧如果用一个字概括,那就是“度”。白酒文化的宣传也要掌握度,就是寻求感性需求和理性需求的平衡。
    品牌的发展阶段不同,酒文化与酒品质的诉求比重不同。按照马斯洛的五个层次需求来看,物质需求是基础,文化需求是提升。品牌按照生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四大阶段。导入期,消费者对品牌不熟悉,对品牌缺乏了解和信赖,适合多讲品质,以理性诉求为主。成长期,知名度大增,在坚持以品质理性诉求的基础上,适当导入酒文化的宣传。成熟期,消费者已经信赖了品质,宣传重点要转移到酒文化层面。衰退期,是因为消费者对品质又失去了信心,因此在酒文化宣传的基础上,要补充品质的宣传。

 

地产白酒如何看正确待历史?
    文化离不开历史,是多年一点点逐渐积淀的成果。但最近几年中国众多地产白酒在篡改历史,甚至编了很多故事,来提高品牌的岁数。也有许多企业 “挖祖坟”,努力与本地的历史名人挂钩,通过追踪溯源来提高自己的历史根基。
    历史文化只是我们塑造白酒品牌文化的背书或者途径,而不能成为核心卖点。历史是白酒文化的工具,而不是结果。因为消费者购买产品是因为利益,而非历史。从品牌历史可以引申到消费者的精神利益,比如:信赖、归属、品质、荣誉、档次等。比如,剑南春的“唐时宫廷酒”,就是一个成功打历史牌的案例。从唐朝的国酒,引申到上千年的传承和品质。但人为塑造、篡改或者拔高的历史,也就失去了信任基础,怎么会对营销From EMKT.com.cn产生积极影响呢?品牌历史可以转化成酒文化,但不是所有品牌历史都可以转化成酒文化。缺乏支撑的、不靠谱的历史,甚至可能产生相反的效果,伤害了品牌文化。
    白酒文化可以讲历史,一是要靠谱,二是要直接的从历史过度到消费者的利益上来。

 

地产白酒少不了打“亲情牌”
    地产白酒相对于全国品牌来讲,最大的竞争优势是故乡情。因此,作为地产白酒来讲,在文化塑造上你不管怎么讲历史、讲地理、讲工艺、讲概念,但少不了打“亲情牌”,否则有可能在与全国品牌竞争中失去优势。
    地产品牌在全国强势品牌的进攻下,仍然岿然不动,是因为家乡情结这个脐带。很多人的祖辈就在喝地产酒,很多人第一口白酒就是喝的地产酒,很多人已经把地产酒的口感当做评判其它品牌的标准,很多人把地产酒送给外地朋友当做自豪。这里面凝聚了太多的家乡情结。
    地产白酒打亲情牌,一是,要与本地互动。每一次地方重大事件,都要参与进去,成为本地成就的见证者。每逢节假日,要根据当地的习俗与消费者互动。消费者要经常看到企业的重大举措,甚至邀请意见领袖到公司座谈和参观,让他们了解和传播本地企业。二是,要成为城市骄傲。把公司的重大成就,要及时向家乡人汇报,让他们分享成功的喜悦。通过公关、荣誉等重大新闻事件,让他们感受到喝本地酒越来越有面子。不断升级新包装,提升产品质量和品牌档次,以便让家乡人感受到品牌的与时俱进。
    综上所述,地产白酒的优势是于掌握本土文化,从而及时的满足大家的文化需求。地产白酒的文化要与品质属性结合起来,要把历史优势转化成消费者喜爱的利益优势,要打好家乡亲情牌。否则,可能本地市场会逐渐被外来品牌逐渐蚕食。

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